quinta-feira, 11 de julho de 2013

Integridade

Já falei um pouco sobre o interessante livro "Marketing 3.0", do Kotler, aqui: http://migre.me/fqnxP. Mas hoje, em uma simples ida ao mercado, lembrei de um ponto muito importante do livro quando Kotler fala sobre a integridade das marcas. Explicando o que aconteceu no mercado: levei minha sacolona reciclável, como sempre faço, para poupar o mundo de receber mais lixo. No caixa, me distraí e, quando vi, o menino que arruma as compras havia colocado tudo em váaaarias sacolas plásticas, dentro da minha sacolona...Fiquei indignada com tamanha falta de orientação/treinamento. Além disso, reparei nas últimas semanas, que o folheto de ofertas deles está sendo feito em um papel ainda mais encorpado que deve colocar algumas árvores a mais no chão, ao invés de reaproveitar o que já está no mundo, usando um papel reciclável.

Esse mesmo mercado, têm veiculado um comercial em TV falando sobre um tal Projeto Caixa Verde no qual vc entrega as caixas dos produtos que comprou lá, mas que não vai precisar, e aí acho que vai tudo para reciclagem. Sinceramente, acho que o discurso de comunicação da marca fica incoerente quando ela passa uma imagem em sua comunicação mas, no PDV, não há uma atitude de integridade em relação à essa imagem.

O que isso tem a ver com o Kotler? Um dos pontos interessantes do livro é quando ele explica a importância dos 3 Is para a construção do relacionamento entre a marca e seus consumidores:
A era do chamado Mkt 3.0 tem como importantes características: uma visão mais holística do consumidor (coração, mente e espírito), ver o consumidor como um ser humano e atuar não somente para satisfazer e reter clientes mas também para construir um mundo melhor e sustentável para as próximas gerações. Nesse contexto, as marcas precisam trabalhar bem os 3 Is:
Identidade: é a construção dos valores, do posicionamento dessa marca
Imagem: é como essa identidade é comunicada, mostrada para o consumidor
Integridade: é a correspondência (ou não) entre a identidade e imagem da marca, como essa marca é percebida pelo consumidor.

E aí está o erro do Pão de Açúcar: tentar construir uma imagem e, na prática, agir de modo contrário. 
Acho que esse permanece como um grande desafio para as marcas: construir e manter valores e cultura organizacional tão fortes que sejam de fato "replicados" em cada ponto de contato com o consumidor: desde a atitude de um funcionário na loja até sua fachada, um folheto de ofertas, seu call center etc... Tenho noção do quanto é complicado treinar e controlar força de vendas em centenas ou milhares de PDVs mas entendo que é importante investir mais em treinamento e na construção de uma cultura organizacional tão forte que seus funcionários transpirem a imagem da marca que já é comunicada nas mídias.