O autor começa o livro dando uma dica essencial para um processo de pesquisa com consumidor: " não acredite no que as pessoas dizem porque elas dizem o que acreditam que o pesquisador quer ouvir." Pensando nisso, o pesquisador deve prestar atenção na estrutura do que é dito pelos pesquisados e não tanto no conteúdo. É na estrutura que o pesquisador consegue captar as reais emoções, experiências e conexões das pessoas com o assunto ou produto pesquisado. Essa mistura ele chama de "imprint".
Para acessar o significado de um imprint é preciso mergulhar numa cultura específica pois os imprints variam de acordo com as culturas. É claro que eles são moldados pelas experiências pessoais mas também há algo de comum já que esses imprints fazem parte de um inconsciente cultural/coletivo moldado ao longo de anos pelo instinto de sobrevivência específico daquela cultura. É esse imprint comum que ele chama de "código". E isso fica fácil de entender com os exemplos de relatos e pequisas que o autor conduziu em diversos países para marcas diferentes.
Com exemplos de pesquisas ele vai mostrando alguns códigos como os da sedução, sexo, beleza, obesidade, trabalho, saúde, juventude, compras, luxo, comida e álcool. O código de comida nos EUA por exemplo é "combustível". Os americanos veem a comida como um combustível para permanecer em movimento. Diferente dos franceses por exemplo que veem a comida muito mais como uma experiência e menos como um instrumento para se manter vivo. Entendendo esse código fica fácil perceber a razão do tremendo sucesso dos fast foods nos EUA e qualquer outro tipo de comida que permita o americano se abastecer rápido para continuar trabalhando sem parar.
Através dos estudos que ele exemplifica, ficam mais dois recados para os marketeiros:
1-Para que seu produto tenha sucesso em uma determinada cultura é preciso entender o código dessa cultura para o assunto relacionado e adequar toda sua estratégia de marketing/comunicação dentro desse código.
2-Estratégias globais precisam ser delicadamente customizadas para cada cultura levando sempre em conta o código daquele produto/assunto em cada cultura local.
A segunda pode parecer meio óbvia mas nunca custa lembrar! :)
