Desvendando o inconsciente coletivo com "O código cultural"

Para quem curte pesquisa, comportamento do consumidor ou simplesmente tem curiosidade de entender diferenças culturais e a relação disso com nosso inconsciente, o livro "The Culture Code" de Clotaire Rapaille é um prato cheio.

O autor começa o livro dando uma dica essencial para um processo de pesquisa com consumidor:  " não acredite no que as pessoas dizem porque elas dizem o que acreditam que o pesquisador quer ouvir." Pensando nisso, o pesquisador deve prestar atenção na estrutura do que é dito pelos pesquisados e não tanto no conteúdo. É na estrutura que o pesquisador consegue captar as reais emoções, experiências e conexões das pessoas com o assunto ou produto pesquisado. Essa mistura ele chama de "imprint".

Para acessar o significado de um imprint é preciso mergulhar numa cultura específica pois os imprints variam de acordo com as culturas. É claro que eles são moldados pelas experiências pessoais mas também há algo de comum já que esses imprints fazem parte de um inconsciente cultural/coletivo moldado ao longo de anos pelo instinto de sobrevivência específico daquela cultura. É esse imprint comum que ele chama de "código". E isso fica fácil de entender com os exemplos de relatos e pequisas que o autor conduziu em diversos países para marcas diferentes.

Com exemplos de pesquisas ele vai mostrando alguns códigos como os da sedução, sexo, beleza, obesidade, trabalho, saúde, juventude, compras, luxo, comida e álcool. O código de comida nos EUA por exemplo é "combustível". Os americanos veem a comida como um combustível para permanecer em movimento. Diferente dos franceses por exemplo que veem a comida muito mais como uma experiência e menos como um instrumento para se manter vivo. Entendendo esse código fica fácil perceber a razão do tremendo sucesso dos fast foods nos EUA e qualquer outro tipo de comida que permita o americano se abastecer rápido para continuar trabalhando sem parar.

Através dos estudos que ele exemplifica, ficam mais dois recados para os marketeiros:
1-Para que seu produto tenha sucesso em uma determinada cultura é preciso entender o código dessa cultura para o assunto relacionado e adequar toda sua estratégia de marketing/comunicação dentro desse código.
2-Estratégias globais precisam ser delicadamente customizadas para cada cultura levando sempre em conta o código daquele produto/assunto em cada cultura local.
A segunda pode parecer meio óbvia mas nunca custa lembrar! :)

Transformando idéias em epidemias

Passei os olhos em "O Ponto da Virada" na época da faculdade e agora resolvi ler de novo. Dessa vez com mais vontade :) Às vezes acho que é bom fazer essas releituras porque a gente muda com o tempo e passa a ver tudo com um outro olhar.

O livro fala sobre como comportamentos e idéias atingem o que o autor chama de "ponto da virada" e se transformam em epidemias. É recheado de exemplos reais tanto na área da saúde, comportamento social e marketing que deixam a leitura bem interessante. Com esses exemplos ele mostra que existem praticamente três agentes de mudança que podem ajudar um comportamento ou ideia a atingir esse ponto da virada:

1-Os eleitos: são tipos de pessoas como os comunicadores ( que espalham a mensagem), experts (que têm muito conhecimento sobre o assunto) ou vendedores (que têm uma habilidade de contágio verbal e emocional) que funcionam como "tradutores", decodificando e levando mensagens para uma maioria inicial.

2-O fator de fixação: é a forma e o conteúdo da mensagem que às vezes com pequenos ajustes, pode ficar mais forte e fácil para ser transmitida.

3-O poder do contexto: esse é o "agente" que mais me impressiona. É o poder que o meio (contexto) e a personalidade das pessoas que nos cercam têm de transmitir uma mensagem e influenciar nossos comportamentos e crenças mais profundos. O exemplo mais impactante é o da "prisão falsa" feito em 1970 em Stanford. Os cientistas sociais montaram uma falsa penitenciária onde um grupo de voluntários assumiria o papel de presos e outro grupo o papel de guardas. No segundo dia de experimento os "guardas" estavam submetendo os "presos" à punições arbitrárias e os "presos" também iniciaram uma rebelião violenta. O experimento teve que terminar bem antes que o previsto por segurança. Isso revela como o ambiente ruim da prisão mesmo que simulado influenciou profundamente o comportamento de pessoas que se diziam passivas e contra a violência.

Confesso que no meio do livro comecei a ficar meio agoniada, tentando tirar uma "fórmula" ou uma receita de bolo para poder aplicar essas teorias no meu dia-a-dia de marketing. Mas aí o autor me presenteou com uma frase: " Quem é bem sucedido na criação de uma epidemia social não consegue isso fazendo apenas o que acha que esta certo... porquê a comunicação humana tem suas próprias  regras bastante insólitas e contrárias às expectativas."  Então a palavra que fica pro marketing é TESTE. Porquê não existe fórmula mágica que garanta que aquele vídeo "viralize"  e aquela campanha "cole" :)

Um mergulho no inconsciente

Estou passando por uma fase introspectiva e penso que isso tem algo a ver com a idade...rs O fato é que, ultimamente, tenho feito uma dobradinha de livros pra me ajudar a entender melhor o comportamento humano e nosso inconsciente. Consequentemente isso acaba sendo ótimo para o meu dia-a-dia como profissional de marketing já que, normalmente, falamos "consumidores" mas precisamos lembrar que estamos lidando com pessoas acima de tudo :)

Minhas últimas leituras foram "Subliminar" de Leonard Mlodinow e o famoso "O Ponto Da Virada" de Malcolm Gladwell. Vou falar um pouco sobre o primeiro e deixo o outro para um próximo post.

Em "Subliminar", o autor mostra como o inconsciente influencia nossas vidas em diversos aspectos como visão, memória e interações sociais. Isso abre um novo caminho caso você queira entender melhor as pessoas e tentar sair do "piloto automático". No caso da memória, como nosso cérebro não é capaz de processar tudo, por instinto de sobrevivência, ele troca a lembrança perfeita pelo filtro do que é capaz de processar. E é aí que entra nosso inconsciente encaixando as "memórias" de modo mais confortável. Casos de testemunhas, condenações erradas e experimentos científicos mostram claramente como isso acontece e deixam a leitura mais interessante. Como um experimento do cara que nunca andou de balão mas é levado a acreditar que sim. Sua família (participando do experimento) menciona o passeio quando ele era criança, mostra fotos (falsas, claro) e, ao final, sem saber que está participando de um experimento ele afirma já ter andado de balão e descreve a experiência com clareza, " lembrando"  de fatos e até sensações que na verdade nunca aconteceram.

Olhando as interações sociais o autor mostra que muitas são regidas pelo inconsciente, linguagem corporal e expressões que fogem do nosso "controle racional". Ele também explica como um outro mecanismo de sobrevivência do nosso cérebro, a classificação de pessoas e coisas, garante a continuidade da espécie mas nos leva à armadilhas como o preconceito social.

Ao final, dá uma certa agonia entender como nosso cérebro funciona como temos muito menos controle de nós mesmos do que pensamos ter. Mas, por outro lado, entender a raiz de alguns comportamentos como o preconceito, abre portas para tentarmos mudar.

Pacote básico de leitura sobre apresentações e planejamento de comunicação

Outro dia estava precisando de inspiração para montar uma palestra sobre marketing de conteúdo e achei que valia fechar o meu pacote básico de leitura sobre apresentações e planejamento. Digo "fechar" porque alguns livros eu havia iniciado a leitura mas parado. E digo "pacote básico" pois recomendo a leitura para qualquer um que está começando a trabalhar ou precisando de um "refresh" e inspiração (que era o meu caso). Então compartilho abaixo os livros do meu pacote e um breve resumo de cada um deles:

-Super Apresentações: o livro é da SOAP (uma empresa especializada em apresentações). Foca na estruturação do conteúdo e visual oferecendo um excelente passo a passo para montar apresentações eficientes que mantenham o interesse da audiência e que te ajudem a conquistar seu objetivo. As dicas e exemplos do livro nos fazem perceber que mesmo empresas e profissionais experientes perdem boas oportunidades de negócio por erros ao desenvolver apresentações.

-Apresentações Empresariais (Ney Pereira): o livro fala menos da parte visual e foca mais na parte teatral e oral da apresentação. Sendo assim é um excelente complemento para o livro da SOAP dando ótimas dicas para o apresentador: como iniciar, postura, expressão facial e corporal, tom de voz, como cativar e manter a atenção da audiência ao longo da apresentação encantando e atingindo seus objetivos.

-A Arte do Planejamento (John Steel): apesar de um pouco antigo e desatualizado por não abordar marketing digital, o livro vale uma leitura dinâmica. Ele explica a origem, o que é e como fazer planejamento de comunicação. Ao contrário do que alguns pensam, o papel do planejamento não é (apenas) montar apresentações. Planejamento é a área que deve trazer o consumidor para dentro do processo criativo transformando informações sobre o consumidor em insights para a Criação. Através da condução de pesquisas, o planejamento também pode identificar problemas não relacionados à propaganda e ajudar a melhorar processos do cliente etc.
Através de cases reais, o livro mostra importantes dicas para condução de uma pesquisa eficiente e principais pontos para construção de briefings criativos reforçando que a essência do planejamento é olhar a mesma coisa que todo mundo mas conseguir pensar em algo diferente.
Fechando os cases, John Steel fala sobre a campanha "Got milk?" que conseguiu desvendar a relação real dos consumidores americanos com o leite e chegar à uma nova abordagem que, somada à uma excelente execução de campanha, alcançou os objetivos de aumento de vendas e encantou consumidores.

Se vcs têm alguma dúvida sobre os temas acima, podem me procurar! E em breve compartilho com vcs por aqui outros dois livros que estou começando a ler sobre temas relacionados :)