Integridade

Já falei um pouco sobre o interessante livro "Marketing 3.0", do Kotler, aqui: http://migre.me/fqnxP. Mas hoje, em uma simples ida ao mercado, lembrei de um ponto muito importante do livro quando Kotler fala sobre a integridade das marcas. Explicando o que aconteceu no mercado: levei minha sacolona reciclável, como sempre faço, para poupar o mundo de receber mais lixo. No caixa, me distraí e, quando vi, o menino que arruma as compras havia colocado tudo em váaaarias sacolas plásticas, dentro da minha sacolona...Fiquei indignada com tamanha falta de orientação/treinamento. Além disso, reparei nas últimas semanas, que o folheto de ofertas deles está sendo feito em um papel ainda mais encorpado que deve colocar algumas árvores a mais no chão, ao invés de reaproveitar o que já está no mundo, usando um papel reciclável.

Esse mesmo mercado, têm veiculado um comercial em TV falando sobre um tal Projeto Caixa Verde no qual vc entrega as caixas dos produtos que comprou lá, mas que não vai precisar, e aí acho que vai tudo para reciclagem. Sinceramente, acho que o discurso de comunicação da marca fica incoerente quando ela passa uma imagem em sua comunicação mas, no PDV, não há uma atitude de integridade em relação à essa imagem.

O que isso tem a ver com o Kotler? Um dos pontos interessantes do livro é quando ele explica a importância dos 3 Is para a construção do relacionamento entre a marca e seus consumidores:

A era do chamado Mkt 3.0 tem como importantes características: uma visão mais holística do consumidor (coração, mente e espírito), ver o consumidor como um ser humano e atuar não somente para satisfazer e reter clientes mas também para construir um mundo melhor e sustentável para as próximas gerações. Nesse contexto, as marcas precisam trabalhar bem os 3 Is:

Identidade: é a construção dos valores, do posicionamento dessa marca

Imagem: é como essa identidade é comunicada, mostrada para o consumidor

Integridade: é a correspondência (ou não) entre a identidade e imagem da marca, como essa marca é percebida pelo consumidor.

E aí está o erro do Pão de Açúcar: tentar construir uma imagem e, na prática, agir de modo contrário. 

Acho que esse permanece como um grande desafio para as marcas: construir e manter valores e cultura organizacional tão fortes que sejam de fato "replicados" em cada ponto de contato com o consumidor: desde a atitude de um funcionário na loja até sua fachada, um folheto de ofertas, seu call center etc... Tenho noção do quanto é complicado treinar e controlar força de vendas em centenas ou milhares de PDVs mas entendo que é importante investir mais em treinamento e na construção de uma cultura organizacional tão forte que seus funcionários transpirem a imagem da marca que já é comunicada nas mídias.

   

Um pouco mais sobre ensino - tendências

Outro dia tivemos aula com a Isabella Prata, diretora da Escola São Paulo (www.escolasaopaulo.org), onde estou fazendo um curso de Antropologia, Cultura e Inovação. O assunto base era a "economia criativa" mas, no bate-papo, acabamos focando muito mais na questão do ensino. Já falei um pouco sobre esse assunto aqui no blog: http://migre.me/eMMcn. Mas, depois dessa aula com a Isabella, fui pesquisar mais e achei algumas iniciativas muito legais que acho importante compartilhar para nos fazer pensar sobre esse assunto tão importante e nos inspirar à realizar mudanças no modelo de ensino tradicional:

-http://educ-acao.com/: projeto que roda o mundo e o Brasil em busca de modelos inspiradores de educação/ensino. Algumas referências muito legais já podem ser vistas nesse site e todas essas infos vão virar um livro.

-http://www.geekie.com.br: start-up que desenvolveu uma ferramenta de ensino adaptativo, isto é, o conteúdo é adaptado às necessidades do aluno.

- http://www.clilschool.com/: escola de inglês inovando no modo de ensinar com aulas temáticas que ensinam inglês através da culinária, maquiagem, fotografia etc. E ainda oferece aulas gratuitas!

-http://migre.me/eRqQR: matéria no Catraca Livre falando sobre a iniciativa da Unicamp de disponibilizar online e gratuitamente vídeo aulas, artigos e minicursos. Outras instituições como a FGV tb oferecem cursos online gratuitos. 

Pensando nesses exemplos, percebo que não existe fórmula pronta ou um modelo ideal de educação. O que fica claro é que o modelo tradicional que te faz decorar coisas para tirar uma nota boa na prova está cada vez menos interessante e útil para as pessoas. E ganha importância a escola que faz pensar, se relacionar e estimula a busca soluções para os problemas da sociedade atual.

Sobre o ensino

Em entrevista à Folha de SP (http://www1.folha.uol.com.br/tec/1261367-nunca-foi-tao-facil-comecar-algo-diz-criador-do-twitter-leia-entrevista.shtml), Jack Dorsey, criador do Twitter falou rapidamente sobre educação comentando sobre a sensação de aprendizado mais rápido fora da faculdade, como autodidata e trabalhando. 

Jack Dorsey faz parte de uma lista de outros grandes nomes como Bill Gates, Steve Jobs, Mark Zuckerberg e nomes ainda não tão conhecidos, como um grupo de 20 alunos de Stanford, que largaram a faculdade para aprender na prática, trabalhando (http://olhardigital.uol.com.br/negocios/digital_news/noticias/20-estudantes-de-stanford-largam-a-universidade-para-tocar-uma-startup). Também tenho alguns amigos que seguiram esse caminho.

Esses exemplos me fazem pensar sobre o modelo de ensino seguido por escolas, faculdades e instituições de ensino em geral. Outro dia em um curso na Escola São Paulo algum professor comentou sobre como somos questionadores natos (característica bem marcada pela fase dos "porquês"quando somos crianças) e, quando entramos na escola, somos ensinados à não questionar mais e sim, responder. O pior é que normalmente as perguntas feitas não são as mais relevantes e instigantes. Esse modelo de ensino foi bastante questionado por Seth Godin no livro "Você é indispensável?". Seth comenta que ao invés de usar um modelo inibidor da criatividade, que prima pela obediência e não pelo desenvolvimento dos talentos individuais, as escolas deveriam se preocupar em ensinar duas coisas:
-resolver problemas interessantes, do tipo que vc não encontra a resposta no Google ;o)
-liderar, saber se relacionar

As idéias de Seth Godin têm tudo a ver com outro comentário feito pelo criador do Twitter:
"Sem dúvida as pessoas querem aprender coisas que vão usar. Acho que programas universitários podem ser feitos sob medida para cada um, não acho que ir à universidade significa aprender coisas sem um objetivo. Há potencial para aprender algo inesperado que dê uma perspectiva diferente sobre o trabalho real."

Será que já não passou a hora das instituições de ensino reciclarem seu modelo? 

Palestra: relação com as marcas nos meios digitais

Essa semana fui em uma palestra interessante oferecida pela Microsoft e pelo GP (Grupo de Planejamento). A idéia era mostrar os resultados de dois estudos da Microsoft sobre o comportamento do consumidor no meio digital (multi-telas), sua relação com as marcas e, para fechar, alguns Planners debateram sobre o papel e desafios do planejamento nesse cenário.

O estudo da Microsoft é bem interessante e, para mim, aprofunda e complementa de forma qualitativa o estudo do Google feito para os livros ZMOT que têm uma abordagem um pouco mais quantitativa. Para quem quiser ler, os resultados da Microsoft estão disponíveis em: http://advertising.microsoft.com/insights?s_int=us_prem_homepage_insightsbottom

O mais relevante, na minha opinião, é a parte que eles estudam os motivadores do comportamento multi-telas:
-68% estão "garimpando conteúdo", usando duas ou mais telas para ver conteúdos não relacionados entre si e tendo uma sensação de eficiência (aproveitar bem o tempo). Exemplo: vc manda um sms para um amigo enquanto vê tv.
-57% estão investigando e descobrindo, usando duas ou mais telas para buscar mais informações e complementar seu conhecimento sobre determinado conteúdo. Exemplo: vc vê um programa de culinária enquanto busca uma receita em seu tablet.
-46% estão em uma "jornada quantum" (referência à mecânica quântica: fluidez e supercondutividade), isto é, começando uma atividade em uma tela e continuando em outra, buscando experiências em outras telas. Exemplo: vc troca SMS com amigos sobre ver um filme e depois vai para o PC comprar o ingresso.
-39% estão em uma teia social, isto é, compartilhando e conectando, sendo que tudo gira em torno de um conteúdo principal. Exemplo: vc vê sua série predileta na tv enquanto usa o twitta sobre ela no seu celular.

Deste estudo saem alguns insights para quem trabalha com planejamento de comunicação (nas agências e no marketing das empresas):
-O storytelling fica cada vez mais importante. Refletir sobre qual história e como sua marca vai conta-la através dos possíveis "canais" é um dos grandes desafios do planejamento.
-Cresce a importância de um planejamento mais estratégico (como vamos contar a história, em quais canais...) em detrimento ao planejamento mais conceitual (focado no insight criativo).
-Considerando os diferentes e mutáveis modos de relacionamento dos consumidores com os diversos "canais"existentes hoje, é essencial buscar um trabalho cada vez mais integrado com a Mídia e com monitoramento constante para guiar ajustes nas ações "em tempo real".
-Buscar um aprofundamento constante no comportamento do consumidor alvo para poder entregar o conteúdo certo, na hora certa e no "canal" certo.

De onde vêm as boas idéias: refletindo sobre inovação.

Semana passada comecei um curso de Antropologia, Cultura e Inovação. E eu, como boa curiosa, já estou buscando leituras sobre inovação há algumas semanas para ter muita pergunta para fazer quando a aula desse assunto chegar ;o) A verdade é que o assunto está na moda então existem muitas opções de livros e matérias sendo publicadas por aí. Do que li e vi até agora, achei mais relevante os seguintes pontos:

O livro "De onde vêm as boas idéias", de Steven Johnson, está bem resumido no vídeo
http://www.youtube.com/watch?v=uH_C5pY_-k8. Com seus estudos, o autor percebeu que muitas idéias inovadoras surgem a partir de um "palpite lento e parcial", isto é, um palpite que vc teve há tempos e que só depois de ter outros palpites e/ou ouvir os palpites de outras pessoas é que esse palpite inicial toma corpo e surge em uma visão mais completa e estruturada (um bom exemplo disso é o processo de criação da internet). Este estudo mostra a importância das empresas e pessoas estarem abertas à criação de espaços e ferramentas de conexão e troca de idéias onde essas possam se misturar, se combinar e gerar novas formas (inovações).

Este princípio está completamente conectado com o livro de Debra Kaye, comentado na matéria da Fast Company: http://www.fastcompany.com/3006322/why-innovation-brainstorming-doesnt-work
Neste livro, a autora questiona o brainstorm convencional, na sala de reunião, explicando porquê é um engano achar que este tipo de reunião pode ajudar a trazer idéias inovadoras. Nos brainstorms convencionais há muita pressão, influência dos outros e uma atmosfera de associações muito restrita. Psicológos inclusive comprovaram como as associações surgidas nestas reuniões são previsíveis e convencionais. Isso porquê novas idéias surgem com mais facilidade quando seu cérebro está relaxado, envolvido com outro assunto diferente do "problema tema da reunião" e conectado com outras pessoas e informações muitas vezes de fora da sua empresa.

Depois disso, me pergunto se  não é mais proveitoso sair da sala de reunião e ter novas "formas de brainstorm" como: mergulhar no universo do consumidor e explorar o uso dos produtos (concorrentes e outras categorias), oferecer um "dia livre" ao colaborador,  usar redes sociais, blogs e outras ferramentas de interação entre pessoas de dentro e fora das empresas para troca de informações... Será que as empresas estão realmente preparadas e existe uma cultura organizacional que estimula/ incorpora a inovação?

Lucrando com a sustentabilidade (Mkt 3.0)

Saiu uma matéria muito interessante no site Co.Exist (http://www.fastcoexist.com/1681339/5-lessons-from-the-companies-making-sustainability-more-profitable-than-ever) falando sobre como empresas estão lucrando com a sustentabilidade. Dois dados muito interessantes sobre o assunto:
-o número de empresas que lucram com iniciativas sustentáveis cresceu de 23% no ano passado para 37%.
-61% das empresas que mudaram seu modelo de negócio para incorporar a sustentabilidade como parte vital afirmam terem lucrado com esses esforços.

Esses dados confirmam que empresas como a Ford e Whirlpool estão indo pelo caminho certo. Dia 06 de fevereiro saiu na GreenBiz.com uma matéria anunciando um projeto de colaboração entre as duas empresas. A iniciativa chamada My Energi Lifestyle é um estudo que mostra como uma típica família americana pode reduzir suas contas de energia e sua pegada de CO2 integrando a tecnologia dos aparelhos usados em casa (geladeira etc), com carros elétricos e uma fonte de energia renovável. Isso tudo feito através de um aplicativo que o consumidor acessa no site da Ford.

Lucrando e fazendo melhorias socioambientais, essas empresas caminham para a inclusão no chamado "marketing 3.0", estudado pelo famoso Philip Kotler. De acordo com o livro de Kotler (que vale muito ler), o marketing pode ser visto em 3 eras diferentes:
-Mkt 1.0 (época da revolução industrial): o mkt era centrado no produto.
-Mkt 2.0 (época do desenvolvimento da tecnologia da informação): o mkt era centrado no consumidor.
-Mkt 3.0 (a partir de 2010): o mkt deve ser centrado no ser humano propondo uma visão mais holística do consumidor (coração, mente e espírito) e direcionando os objetivos de marketing não somente para o "satisfazer e reter clientes" como também para a construção de um mundo melhor.

Nessa nova era do mkt, Kotler identifica 3 pilares:
-a colaboração (que envolve formas de melhorias e criação de novos produtos)
-a comunitização (que se refere ao "tribalismo", valorização da cultura local x global)
-criação de caráter (que se refere à visão holística do consumidor, como um ser humano, ligada à visão, missão e valores da empresa).

Esses estudos de Kotler e as matérias que resumi acima, nos mostram que caminhos lucrativos para as empresas e sustentáveis para a sociedade, são completamente possíveis. Vamos lá?

Trabalho voluntário

Para ajudar um amigo super empreendedor que está abrindo um negócio, ofereci uma consultoria de planejamento de comunicação. O nome e a logo do negócio já haviam sido desenvolvidos por ele e faltava definir estratégias de comunicação para a abertura do espaço. Para mim, uma ótima oportunidade de estudar novas áreas, aplicar conceitos, ter liberdade para propor e pesquisar.

O Spasso Om Zen abrirá em fevereiro de 2012, no bairro de Pinheiros (SP) oferecendo terapias alternativas para tratamento de todo o corpo, com foco nos pés que é uma região muito afetada e de grande importância na saúde corporal. Além disso, o Spasso Om Zen oferece coaching de nutrição e produtos para uma alimentação saudável (Herbalife). 

Para a inauguração do espaço, montei o plano de comunicação focando nas seguintes etapas:

1. Definição de missão, visão e valores

2. Estudei o público-alvo através de uma pesquisa que eu mesma realizei com 50 pessoas via Survey Monkey

3. Mapeei a concorrência através de pesquisas na internet e visitas 

4. Defini diferencial da marca, desafios e objetivos de comunicação

5. Mapeei os pontos de contato do consumidor com a marca e, a partir daí, sugeri as ações de comunicação e conteúdo das mesmas

6. Pontuei os resultados esperados com as ações, já que ações de comunicação precisam de métricas e de resultados!

Graffiti e outras artes

Desde que vim morar em SP fiquei encantada com os muros, prédios e viadutos grafitados pela cidade.  Para mim, o grafitti é, sem dúvidas, uma arte. Entendo como arte qualquer manifestação e ação que muda, melhora a vida de quem a recebe. Já a pichação não considero arte pois não oferece nada de bom para quem vê...

Para celebrar a arte e os artistas do grafitti, nada melhor que uma boa exposição como a Bienal Internacional de Grafitti. A segunda edição da expo estará no Mube (SP) até 17 de fevereiro com artistas nacionais e internacionais. Fui lá para conferir. Achei que fosse ver só painéis pintados com aqueles "traços clássicos" de arte urbana e me enganei! Fiquei espantada com a variedade de modos de uso do grafitti (esculturas, instalações etc), variedade de matérias primas, temas e estilos. Nunca imaginei que fosse possível grafitar em pastilhas de vidro (aquelas de banheiro) ou reproduzir um retrato humano de forma super realista!

Acho que esses eventos devem acontecer mais vezes e levar cada vez mais tipos de arte urbana para exposições. Isso valoriza os profissionais e estimula que mais pessoas "comuns" (não profissionais) busquem sua própria forma de expressão. Um bom exemplo de novas formas de expressão, é o tricô em árvores! Adorei! Confira em: http://ultimosegundo.ig.com.br/brasil/sp/2012-08-12/artistas-por-acidente-transformam-as-ruas-de-sao-paulo-em-palcos.htm

Link da exposição no Mube: http://mube.art.br/expos/2a-bienal-de-graffiti-fine-art/

Para ler rapidinho e agir logo - ZMOT

No site http://www.zeromomentoftruth.com/ vcs podem baixar (de graça!) os dois e-books "da saga" ZMOT ;o) Escritos pelo povo do Google, os dois livros são ótimos para quem se irrita (como eu) com os "achismos" de alguns profissionais de mkt e oferecem alguns números bastante interessantes frutos de uma pesquisa que eles fizeram com 3.000 consumidores em 2012. Espertamente, eles usam esse estudo para divulgar alguns serviços do Google. Mas quem se importa se o conteúdo é interessante... ;o)

Não me perguntem porquê, eu li o último (escrito em 2012) antes do primeiro (escrito em 2011). Talvez pela minha personalidade ansiosa e que julgou já saber do que se tratava o primeiro. De qualquer forma, comecei agora a leitura do primeiro e depois posto aqui.

Alguns já devem estar se perguntando que sigla é essa (ZMOT)..."Marketeiros" e o mundo coorporativo em geral adoram siglas... rs ZMOT significa "zero moment of truth", ou seja, aquele "momento da verdade", da decisão de compra do consumidor. Até um tempo atrás, esse momento acontecia na hora em que o consumidor estava diante da prateleira. Mas hoje a decisão do consumidor pode ser tomada em outros momentos e canais. A jornada de compra do consumidor é muito mais diversificada e virou multicanais. Exemplo: antes de comprar um produto vc pode perguntar aos amigos sobre ele, buscar informações em um blog, acessar vídeos no Youtube...Tudo isso do seu celular, do tablet, do computador ou de mais de um deles ao mesmo tempo. Veja abaixo uma imagem do livro que eles criaram para ilustrar esse novo modelo mental do consumidor.

Essa mudança na jornada de compra do consumidor é uma realidade (não só para o público jovem!) e faz com que as empresas enfrentem novos desafios para conquistar esses consumidores:
1-Estar preparado para encontrar o consumidor do jeito e no tempo deles.
2-Nunca foi tão fácil achar um preço melhor pesquisando pelo celular e sair da loja na qual ia comprar.
3-70% dos consumidores abandonam os carrinhos on-line.
4-O "Push Advertising" sozinho não é mais suficiente.
5-80% do sucesso está em aparecer no lugar certo e no tempo certo.

Diante desses cinco desafios, os capítulos do livro oferecem análises resultantes da pesquisa e propostas de soluções (dicas e ferramentas possíveis) para que as marcas consigam:
-Aparecer no lugar certo: a primeira dica é partir do básico que é ter um site adaptado para smartphone e tablet mas que, incrivelmente, muitas empresas ainda não têm...
-Aparecer com mais frequência
-Aparecer com o conteúdo adequado
-Medir os resultados (micros e macros) para rever (ou não :o)) as estratégias.

O livro é de graça e é razoavelmente pequeno então não tem porque não ler e deixar sua mente ainda mais aberta para as mudanças que não param de acontecer. E ainda têm um monte de outras informações disponíveis no site como resultados de pesquisas e vídeos sobre os livros:

http://www.zeromomentoftruth.com/toolbox/category/ag1zfmdvb2dsZS16bW90chcLEhBSZXNvdXJjZUNhdGVnb3J5GLFtDA

http://www.zeromomentoftruth.com/toolbox/category/ag1zfmdvb2dsZS16bW90chcLEhBSZXNvdXJjZUNhdGVnb3J5GLFtDA